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マクドナルドはこれからどうなる!

マクドナルドの凋落が深刻なようです。2013年の営業利益が前年比マイナス50%。同年だけで110店が閉店し、鳴り物入りで社長に就任した原田泳幸氏は更迭を余儀なくされました。同社今村朗執行役員は、「中食」浸透など外食産業の変化を減益の理由にしていますが、今月号『実話BUNKAタブー』(2014年3月号)の記事は、それを「ピンぼけもいいところ」と手厳しく糾弾しています。

実話BUNKAタブー・マクドナルド.png

「マクドナルドが崩壊しちゃった理由 マズいのに値上げしちゃったバカ経営の末路は?」というのが同誌の記事タイトルです。

マクドナルドについては、最近ネットでもよく“マクナルの凋落”が取り沙汰されています。同誌を読むと、なるほど深刻なんだなあと改めて思いました。

同誌の内容を抜粋します。

・マクドナルドの近年の減収減益は深刻だ

決算期 2008/12連 2009/12連 2010/12連 2011/12連 2012/12連
売上高 406,373 362,312 323,799 302,339 294,710
営業利益 19,543 24,230 28,135 28,182 24,780
経常利益 18,239 23,252 27,161 27,612 23,770
当期利益 12,393 12,809 7,864 13,298 12,870

・もともと舶来のおしゃれな商品としてポピラリティを得ていたのに、96年に80円という“投げ売り”をして以来、客はキャンペーン価格以外で買う動機を失った

ビッグマック(日本マクドナルドより).jpg
ビッグマック(日本マクドナルドより)

・藤田田氏が健康を害して退き、ヘッドハントされて就任した原田泳幸社長がリストラ(直営店減らし)やフランチャイズ店締め付けを行ったことで一時的に「営業利益プラス」にはなったが、社内の労働環境が劣悪となり、社員トレーニングや市場リサーチにも支障をきたした(→営業利益も顧客満足度も下がった)

・24時間営業を推進したために客層も悪くなり、店長にも心の余裕がなくなった

という内容です。

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同誌では、データや取材を加えて記事を構成しているので、詳細は同誌をご覧ください。

要するに、社内外両面で日本マクドナルドの伝統やブランドをぶち壊してしまったのが凋落の原因である、ということのようです。

「社内の労働環境が劣悪と」なれば、作られる商品も期待できません。

原田泳幸氏は、2013年7月に1日限定・数量限定で単品1000円のハンバーガー「クォーターパウンダージュエリー」を販売するなど、投げ売り状態だったマックについて「価格のブランド」を取り戻したように見えますが、ありていにいえば、マズいままで値段だけあげても顧客の不満はますます募ります。

マックトーストが出たときも、ネットではさんざんバカにされていました。まさに同誌の言うとおり「市場リサーチにも支障をきたした」あらわれだろうと思います。

ただ、これは難しい問題で、たしかに同誌の記事は真面目な分析や批判だとは思うのですが、疫学調査でいうところの「後ろ向き分析」です。

つまり、結果から原因を推理しているので、それが真実であると断定はできません。

70年代前半なら、銀座の一等地に店を構えて舶来品高級ブランドで通用したでしょう。

しかし、卵も牛肉も次々「高級品」ではなくなり、その一方で観光渡航は一般化しているわけですから、マクドナルドが「高級舶来品」の戦略をかえてより大衆的な方向にかじを切ることが間違いだったと果たして言い切れるかどうかはむずかしいところです。

では、どうすればよかったのかは、私にはわかりませんが。

私も、近所のマクドナルドが閉店したのがきっかけになって、ご無沙汰しています。

少なくともいえることは、店舗数を減らすとか、ネガティブなことは企業イメージとしてもよくないし、顧客が遠ざかる直接のきっかけになってしまうということですね。

これからマクドナルドはいったいどうなるのでしょうか。

実話BUNKA (ブンカ) タブー 2014年 02月号 [雑誌]

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  • 作者: コアマガジン
  • 出版社/メーカー: コアマガジン
  • 発売日: 2013/12/16
  • メディア: 雑誌


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